30家企业抢食常温乳酸菌，谁是最后赢家？

仿佛一夜之间，常温乳酸菌登陆山东各地的流通、商超、餐饮等各种销售网点，“优乐多”、“养味”、“养优”等品牌在各类终端展开激烈厮杀。从默默无闻到走向前台，从一枝独秀到百花齐放，是什么令山东食品企业对常温乳酸菌青睐有加？

来源：糖烟酒周刊食品版

“我正和一位客户考察市场，他刚从云南飞过来，听说常温乳酸菌在山东卖得很火，他也想做这个项目。”济南泉康食品配料有限公司（以下简称“泉康食品”）副总经理曹钧在电话那头对记者说道，电话中不时传来汽车行驶在公路上的嘈杂声以及对话声。

泉康食品是一家为乳制品企业提供食品配料、生产设备以及市场调研服务的专业化公司，对于常温乳酸菌的兴起，曹钧有着很深的体会：“2009 年，胶东地区一家沃尔玛超市，某品牌的常温乳酸菌一天的销量高达170 多瓶；今天，你在一家便利店至少能看到十多种常温乳酸菌品牌。”

正如曹钧所说，仿佛一夜之间，常温乳酸菌占领了山东各地的流通、商超、餐饮等各种销售网点。哪些企业率先看到了品类机会？哪些企业正在跟进？它们的产品具有哪些优势和区别？

先下手为强

关于乳酸菌，业内较为认可的定义是：以干酪乳杆菌为主，在37°的环境下，经72小时深度发酵褐变而成的新一代乳酸菌。此类乳酸菌又分为两种：一是以养乐多、饮乐多、蒙牛优益C等为代表的低温产品，保质期一般在20 天左右；二是在保留低温产品营养的同时，打破低温产品的局限，使产品在常温下保质期达到6个月。第二种便是常温乳酸菌。业内人士认为，大多数常温乳酸菌的蛋白质含量一般在0.7％～1.0％之间，按标准应归类于国家标准GB-21732 含乳饮料（乳酸菌饮料），而非乳制品。

如果按照进入市场的时间先后顺序划分，2012 年之前进入市场的产品可归为第一梯队，包括威海喜盈门乳业有限公司（以下简称“喜盈门”）推出的“养味”系列、威海市三邦食品饮料有限公司（以下简称“三邦”）推出的“养优”系列、东君乳业(禹城)有限公司（以下简称“东君乳业”）推出的“优乐多”系列、烟台琪琪食品有限公司（以下简称“琪琪食品”）推出的“好味+”和“味畅舒”系列等。

2008 年，喜盈门“养味”系列上市，以330ml 小瓶装、220ml 玻璃瓶装以及1000ml 家庭装为主要规格，零售价分别为4.5 元、4.5 元、12.8 元。喜盈门副总经理陶宇告诉记者，根据市场反映，目前330ml小瓶装产品销量较好。“我们以商超系统为主，先后与家乐福、沃尔玛、大润发、乐购、大商集团、北京联华、南京苏果、山东佳佳悦等超市建立了合作关系。在山东、黑龙江、辽宁、甘肃、上海、南京、杭州、广州、深圳均有经销商合作。”

相比喜盈门，三邦进入乳酸菌市场的时间更早，其从2002 年便开始生产低温乳酸菌，而常温乳酸菌产品——“养优”在2010 年才正式进入市场，包含330ml、100ml 以及800ml 三个规格。据三邦相关负责人透露，“养优”已在全国20 多个省份、直辖市展开销售，年销售已突破1亿元。

与“养优”同年上市的还有琪琪食品推出的“好味+”以及“味畅舒”。琪琪食品区域总监王磊介绍，当时琪琪食品正值从商贸公司向生产企业转型的重要关口，两款常温乳酸菌成为琪琪食品的“开篇力作”。100ml、330ml 和900ml成为先期上市的三种规格。在烟台进行试运营之后，2011 年琪琪食品在山东及周边地区全面铺货，当年销售额达到800 万元。2012 年，琪琪食品尝试进军全国市场。

作为山东产区另一个经常被经销商提及的畅销品牌，“优乐多”上市时间最晚，直到2011 年11 月才姗姗来迟。与“养味”和“养优”不同的是，“优乐多”率先上市的规格中没有大包装，只有100ml、332ml 和340ml 三款中小规格。据东君乳业相关负责人透露，目前“优乐多”在便利店、商超以及餐饮渠道主销，覆盖山东、河北、河南、江苏、安徽、浙江、湖南、江西、四川、重庆、福建、宁夏等省市。

机会均等，群雄并起

常温乳酸菌的上市，令众多山东食品企业看到了又一个植物蛋白饮料出现的可能。尽管配方复杂、生产设备昂贵，但仍有一大批企业加入其中，尤其是2012 年之后，数量明显增多。

其中，山东巨强生物食品有限公司（以下简称“巨强生物”）在2012 年推出的“巨强”、“和信乐园”两款常温乳酸菌比较有代表性，产品采用原子复合包装袋，以棒奶的形式呈现给消费者，吸引了青少年尤其是儿童消费者的关注。产品上市后，巨强生物与沃尔玛、欧尚、大润发等国际性卖场合作，推动产品在东北、华北、华东、华南地区迅速铺开，目前产品年销量在60000 吨左右。“作为全国最大的棒奶乳酸菌饮料生产基地，巨强生物与中科院等科研机构长期联合开发，从产品包装到产品工艺、设备都有自己的知识产权、技术。”巨强生物相关负责人告诉记者。

由于上市时间较晚，一些企业得以在生产工艺上进行创新。青岛慧能多农业发展有限公司（以下简称“ 慧能多”）在2012 年10 月推出“ 慧能多”330ml 装常温乳酸菌，并于第二年1 月推出100ml 规格。与其他产品不同的是，慧能多采用了独有的四种乳酸菌组合发酵及二次发酵技术，使得口感更加独特。目前，“慧能多”在山东、安徽、江苏、江西地区均有铺货，其中山东青岛、淄博、江西九江、安徽合肥单个市场年销售额在500 万元左右。

2014 年，山东地区常温乳酸菌的竞争进入白热化。从今年3 月份开始，青岛天惠乳业有限公司、山东光合农场食品有限公司、山东朝能福瑞达食品有限公司、烟台每一天食品饮料有限公司纷纷推出各自的常温乳酸菌产品。据不完全统计，山东地区经营常温乳酸菌的食品企业已有三十多家。

高毛利驱动难掩卖点同质化

尽管“常温乳酸菌是否有菌”这一话题被一些大众媒体当做炒作热点，但这并不妨碍其在以流通为主的销售渠道广泛铺货。在采访中，大多数生产企业告诉记者，330ml左右的常温乳酸菌是目前较为畅销的规格，每包12瓶，经销商和终端的毛利在10～18 元/包之间浮动。与其他饮料产品相比，无疑常温乳酸菌占了上风。同时，由于无需低温运输，降低了对经销商的要求，经营成本进一步下调。

山东朝能福瑞达食品有限公司销售部经理聂义强告诉记者，常温乳酸菌产品能够迅速兴起，和生产企业以渠道驱动力为主要策略是分不开的。“我们发现，部分企业将优惠政策融入到价格体系之中，将市场推广的工作大部分交给了经销商。由于上市时间正好卡在即饮类产品旺季，加上品牌集中度还不高，目前山东常温乳酸菌市场仍处于只要有产品就能卖的阶段。不过，大部分企业还在试验阶段，市场投入比较谨慎。”

生产企业蜂拥而上之后，山东常温乳酸菌市场一片繁荣景象。但随之而来的是，卖点同质化的局面很快得以显现。审视各家企业的主打产品，我们不难发现，从名称到诉求均有相互模仿之嫌。

先看产品名称，“养”、“优”、“畅”、“添”频频出现，难免令消费者在选购时脑海中出现“养乐多”这三个字。再看产品诉求，促进消化、增强肠道抵抗力、获取更多钙和蛋白质成为所有产品的共识。最后看生产工艺，72 小时发酵、37°恒温发酵、0 脂肪再次成为各款常温乳酸菌产品的“标配”。如此一来，当众多产品在终端亮相，能够吸引消费者眼球的，只剩下包装和价格。

王磊表示，细品不同品牌的产品，其口感确实存在差异。“体验常温乳酸菌的口感有三个步骤：一入口，二下咽，三回甘。如果这三步人的味蕾均有相当好的感受，产品必须经过72 小时发酵，但是有些企业只能做到48 小时甚至24 小时发酵,对口感很不利。”他告诉记者，为了与其他企业进行区隔，今年琪琪乳业推出的新品“好唯嘉”采用了全彩包装，另外将口感调试为偏酸，尽量使消费者在夏季能够有更加清爽的口感体验。