乳酸菌饮料——一半海水一半火
中国食品招商网 http://www.foodszs.com 2014/9/3 10:36:59 作者：曹钧
乳酸菌饮料市场有多大？会走多远？怕是饮料类厂商聚集在一起最热门的话题，而实际情况是：全国四处找代工，甚至很多代工厂刚开始有投资建厂计划，OEM 合同就已被塞得满满的，但却鲜有花钱投资建厂者，究竟是市场驱动的行业热？还是盲目的跟风热？
随着养乐多在中国市场加速渗透，各厂商锁定乳酸菌饮料进行产品布局，目前状况是一线品牌做“活菌”，集中现代渠道激烈竞争；下线渠道的厂商做“灭菌”，但乡镇市场不够成熟，销量产生在地级市场以上的传统渠道，在一线市场卖品牌和菌数，在二线市场卖“风味”，笔者指的风味是养乐多的“本味”，刻意强调一下益生元、72小时发酵和菌数。
从AC 尼尔森的数据推断，2013 年全年低温褐色乳酸菌饮料营业额近100
亿元，这里提到的是低温，其最大拥有者依然是养乐多，占到38%以上；蒙牛、味全、君乐宝、伊利、光明等品牌紧随其后，却都有70%以上的增长，品类销售额增长率超过50%。这同样吸引到非乳品类厂商的关注，2013
年年底至2014 年上半年，各大食品饮料厂家纷纷踏入这一领域。从食品标准上来讲，这究竟是算乳类还是饮料，其实并没有明显界定。
而这种跟进是对隐患考虑不周，产品容易做，卖点容易找，关键是做出来卖给谁？卖给经销商，还是卖给消费者？还是要考虑到最终产品回转，销售好的企业和销售不好的企业差别就在渠道上，比如低温乳品企业能卖好，因为低温产品集中在现代渠道里20
米的冷风柜，来冷风柜购物的人对乳品和酸奶类产品有较好认知，来这选购是冲着乳品来的。
某些常温产品也能卖好，因为人家经销商有进入商超奶类渠道的资源，打堆也好上货架也罢，最起码能进入目标消费人群的视野。而相对中小型饮料厂商来说，有多少经销商具备这样的实力？有多少经销商在无投资支持的情况下，进入这一主流渠道？不会多！
养乐多看到这么多厂商在跟进这个产品，怕是在捂着嘴偷笑，早在5 年前不乏经销商致电养乐多以求代理合作，但你看到的是养乐多按照自己的节奏在进行产品渗透。
而目前消费者分为“懂菌”和“不懂菌”两种，“懂菌”的人群在逐渐放大，“不懂菌”的人群逐渐缩小。从市场折射出的状况看，除养乐多外，其他品牌能够切入这一市场并产生销量，无外乎是在“容量小、价格贵”“消费认知不成熟”上找到了产品定位，将养乐多风味嫁接出来，也是差异化模仿的产品体现。
其实，对乳酸菌饮品来说，差异化的定位还要从功能入手，就像租房子住就是没有买房子住得心里踏实。如果你认为功能是食品的发展趋势，尽量忘掉市场上畅销流行的褐色乳酸菌吧！但要从中领悟产品卖力打造的原理，做点真东西。
如果你仍需要紧迫的积累资金，或者为了对抗竞争，那就利用大多数消费者还不明确为什么消费乳酸菌，把产品风味嫁接的类似点，把包装做得接近点，把成本控制低点，高利润，高铺货，快节奏，除此之外没什么可探讨的。养乐多必定是养乐多，无论你跟进的舞步多华丽，必定只是个模仿，这就像偶像派一样，终究不是实力派，多数在食品史上只是一闪即逝。
作者系济南泉康食品配料有限公司副总经理 曹钧