热议常温乳酸菌

自常温乳酸菌产品上市以来，围绕这一品类的运作方式及未来趋势就充满了争议。为全面体现业内人士对该行业的意见、观点，《糖烟酒周刊》向多位活跃在市场一线的营销人士发出邀约。其中，曹钧、丁世安、张戟的观点代表性较强，对于常温乳酸菌目前存在的问题、将来的竞争焦点有着较大的参考价值。

除旧更新，常温乳酸菌厂商需重装上阵

目前，参与常温乳酸菌竞争的企业大致可以分为四类：第一类是较早进入、专业生产常温乳酸菌的企业，比如喜盈门、喜乐、强人；第二类是娃哈哈、小洋人等企业，之前经营乳饮料，但乳饮料增长乏力。第三类是华北地区生产植物蛋白饮品的企业，近年来围攻“六个核桃”日子难过，看到机会跟了上来；第四类是区域乳企，这些企业通过操作低温乳制品积累了丰富的经验，常温乳酸菌的营销特点几乎是为他们量身定做一般，因此很快就能获益。从现有市场情况来看，上述四类企业将在2015年展开激烈争夺。笔者认为，第二、三类企业在出手之前，应该了解哪些目标区域适合常温乳酸菌产品销售，哪些产品具有长线发展的竞争力，哪些模式符合常温乳酸菌行业的规律。正如古人所言，凡事预则立、不预则废。

三、四线市场成竞争焦点

 

从全国来看，目前山东、浙江、广东三大板块成为常温乳酸菌最为畅销的地区。一方面这要归功于“养乐多”的率先进入和长期培养，另一方面则是本土专业品牌层出不穷，为市场引爆提供了基础。

根据笔者长期的调查来看，“养乐多”在广东、江苏、上海地区的市场占有率超过50%，在浙江、山东、北京地区的市场占有率达到40%。上述市场中，尽管消费者对于肠胃健康以及乳酸菌的认知普及率较高，但是乳酸菌饮品仍以“养乐多”为主。而在辽宁、福建、陕西、湖南、湖北、安徽、天津、四川，常温乳酸菌还有较大的增量空间。此外，由于国内常温乳酸菌企业抢在“养乐多”之前布局，存在一定的竞争机会。而在一线城市，常温乳酸菌再和“养乐多”竞争困难程度可想而知。

 

 

重口感万不能轻功能

 

2010年，笔者在北京、上海、广州三大城市进行市场调研，这些地区的消费者对“养乐多”的忠诚度非常高。只要是购买“养乐多”的人，只有20%的人对产品不满意，原因是规格太小、价格高。而重复购买“养乐多”的消费者中，其诉求首先功能，其次才是好喝。说明消费者是通过功能界定了“养乐多”。但是国内的一些乳酸菌生产企业，正在放弃功能的诉求，而是在做时尚元素的植入。

目前，大部分常温乳酸菌企业的产品能够让消费者在短时间内形成两个印记：第一是口感，第二是产品的颜色以及瓶型。可以说，国内产品的视觉和口感处理均有不错的表现，但是他们忽视了一点：在消费者眼中大部分产品都是一样的，不仅仅是同质化，甚至达到了同样化。市场不断变化，企业同样需要提高应变能力。跟随产品不一定没有销量，但是跟随的手段和策略需要调整，尤其要了解常温乳酸菌行业的现状。比如有的企业畅销的是900mL规格的单品，而“养乐多”100mL卖得好。作为企业的决策者是否应该仔细分析其中的原因呢？

笔者发现，为了应对一些媒体披露的常温乳酸菌含糖量过高的传闻，有些品牌开始主推低糖产品。为了弥补口感降低的损失，企业在产品中添加了果汁。这种做法过于流于表面，忽视了产品最重要的功能诉求。笔者在青岛地区进行市场调查，大部分消费者根本不知道何为“益生元”，更不清楚产品标注“72小时发酵”的含义，“几百亿的乳酸菌”更是无从谈起，因为上述信息来源于国内企业对于“养乐多”外包装的简单解读，却忽视了对消费者的教育工作。

2008年，作某品牌的葡萄风味的低温乳酸菌。经过第一年的努力，日均销量达到300吨。但是到了第二年，销量不断下滑。通过反思和调查发现，这款产品的功能是缺失的。首先消费者对葡萄的功能认知不够，而且葡萄不会帮助人体消化。反观“养乐多”，其在日本发布的研究报告指出“肠道寿命长，人的整体寿命就长”。这样的功能诉求，无疑对消费者有着极大的吸引力。

渠道更新，新企业务必抛弃传统思路

 

在市场走访过程中笔者经常看到，由于惯性思维，一些厂商难以做到将常温乳酸菌进行散装陈列，仍然习惯像植物蛋白饮料一样整箱销售，甚至将其放在礼品箱里。另外，作为进入常温乳酸菌行业的企业必须清楚，这个品类的调货率相当高，这一负担部分经销商是难以承受的。

AC尼尔森公布的统计结果显示，在低温乳酸菌的销售渠道占比中，商超占63%，便利店是23%，剩下的比率来自特通渠道。目前，占有率较高的常温乳酸菌企业也遵循了这一思路，主要铺货量集中在商超以及省会城市的传统渠道。而在胶东半岛、江浙以及广东地区，便利店铺货情况相对较好，但是产品周转率不高。而原来生产核桃乳的企业，手中很少有这些渠道。之前，他们将产品放在零售店，马上就能现金结账，经销商也能迅速回笼资金。但是常温乳酸菌的铺货渠道多为账期网点，一旦经销商手中的资金不充裕，再加上对终端的服务有所欠缺，不敢多订货，一来二去就会形成不良循环。因此，对于新进入企业来说，必须抛开以前的思路和经销商重新上路。

强调细节，执行力成胜负关键

 

笔者认为，常温乳酸菌的铺货流程中，关键在于细节执行，尤其要求厂商具有终端服务能力，企业必须有意识培养一支服务团队。以前，他们习惯了向经销商的仓库里压货；现在运作常温乳酸菌，必须保证产品流转速度。因此，配送司机、业务员、促销员需要重新培训上岗。对于一个新企业来说，从零开始组建一个团队，难度确实很大，但也是存活下来的先决条件。现在，品牌、价格、运作模式都可以抛在脑后，企业首要解决的问题只有一个——终端执行力。如果终端执行细节出现偏差，通过倒推法，企业也会发现，自己之前制定的战略存在较大不足。

具体到执行细节，与零售终端的客情关系以及临期产品处理的政策是最为关键的。比如，一个店一天能卖十瓶常温乳酸菌，业务人员要对这个数字有相应的关联意识，以此为凭据制定拜访计划。以前做核桃乳，有的业务人员今天铺货，半年后才来回访。现在操作常温乳酸菌，业务人员至少保持两周拜访一次的频率，只能多不能少。相应的，对于终端内的陈列也要加强，产品不仅要保证见面率，更不能积压在仓库里。

随着一线乳品品牌纷纷加入、铺货面越来越广，常温乳酸菌的消费人数也会随之增加。再加上区域品牌不断提高渗透，有利于这一品类整体发力。笔者认为，面对已经到来的竞争，企业要学会借势经销商，后者对于品类的评价比厂家更加客观。因为，他们知道自己什么事情能做，什么事情不能做，而且他们肩负着终端执行的重任。（本文作者系北京幸福智造营销咨询有限公司总经理 济南泉康食品配料有限公司副总经理 曹钧）

行业正处发展期，儿童乳酸菌或存机会

毫无疑问，常温乳酸菌是站在低温乳酸菌的肩膀上成长起来的。经过它们多年的持续教育，一个巨大的市场正在逐渐兴起。

数据显示，目前全球乳酸菌的市场规模已超过400 亿美元，而中国市场尚未超过百亿元。从时间维度上看，常温乳酸菌市场时间历程较短，这决定了其还处在不规范的竞争阶段。从空间维度上看，常温乳酸菌集中在沿海市场。其中，山东地区尤其是胶东半岛一带起步较早，浙江、江苏、广东等地区是当前竞争的红海区域。

常温乳酸菌的核心利益点在于乳酸菌可有效调节肠胃、促进消化。因此，品质是其市场竞争的核心竞争力。但是，由于门槛较低、产品同质化，导致价格战成为市场利器。笔者认为，低价竞争是市场早熟、产业非理性发展的一种表现，而这种早熟将导致产品生命周期缩短、产业集体萎缩、品类低端化发展的恶果。因此，产品升级是跳出这一竞争误区的关键。

活性乳酸菌对贮存温度有较高要求，一般情况下，2℃至6℃的贮存条件方能使活性菌发挥调节肠胃的作用。但是这一温度带的饮品并不适合老人、儿童及肠胃功能较差的人群饮用。如果常温乳酸菌能够进行产品升级，强化其调节、保护肠胃作用，不失为一个好的发展方向。同时，结合补锌、补钙、补硒等功能，企业可以针对儿童、老人开发出不同的升级版产品，或将延长这一品类的市场寿命，获得更多消费者的青睐。（本文作者系上海一线营销策划机构总经理丁士安）       

渠道将成常温乳酸菌战役焦点

商机一旦释放，就像大海里的血腥味，瞬间引来无数鲨鱼凶猛掠食。2014 年下半年已经有相当多的常温乳酸菌品牌涌入市场，而接下来要进入这个领域的企业还有许多都在摩拳擦掌。如果说2014 年一些企业还可以凭借着先发优势获利，那么，在2015年将面临异常惨烈的竞争。这些常温乳酸菌品牌将如何迎战呢？

首先，反应速度决定企业生存机会。企业反应的速度主要体现在三个方面：第一，推新品的速度。随着常温乳酸菌产品同质化日益严重，如果企业仍旧依靠“动力”、“益生菌”这些老生常谈的概念，将无法形成竞争优势，只能被卷入价格战；第二，市场布局速度。目前常温乳酸菌企业仍处于混战阶段，谁能更快地完成市场布局、形成品牌声势，谁就能占据更多的市场地盘；第三，渠道拓展速度。渠道资源日益稀缺，谁反应快谁就赢得机会。

其次，渠道构建深度决定企业生存空间。2015 年，常温乳酸菌市场竞争将白热化，谁能有效掌控渠道，谁就能够赢得竞争优势。渠道构建中渠道结构较为关键，其包含三个层面的因素：第一，渠道宽度。常温乳酸菌企业要最大化地占据目标渠道，有效发挥渠道的整合效应；第二，渠道长度。常温乳酸菌企业要在确保投入产出平衡的前提下，最大化地缩短渠道层级，或者最高效地发挥渠道商的分销力量；第三，渠道密度。渠道覆盖的密度将成为赢得消费者的关键。得渠道者得天下，常温乳酸菌企业必须通过渠道多元化拓展抓住更多机会，通过短层级渠道提高反应速度，通过高密度覆盖来强化品牌声势。

最后，战略根据地构建决定企业生存质量。从目前行业态势来看，尚未出现一个领导品牌可以在大部分区域占据领先优势，这就意味着2015 年每一个品牌都有机会，也意味着市场或被零散切割。如果常温乳酸菌企业没有足够实力来赢得广泛的胜利，那么就有必要构建区域战略根据地来形成优势市场。（本文本作者系上海至汇营销咨询有限公司首席顾问张戟）